Plan de comunicación

1. Introducción

INTEF. MOOC Community Manager Educativo. "Plan de comunicación - Ideas Clave" (Licencia YouTube estándar)

Las redes sociales son plataformas que se basan en la comunicación, concretamente en una comunicación bidireccional, que rompe con la tradicional comunicación de una dirección que se ofrecía años atrás (Informar o emitir). Por ello, se hace necesario el incluir en el plan de comunicación de toda organización educativa un plan de medios sociales, basado en la escucha, planificación y actuación por parte del Community Manager en las redes sociales.

• Escucha: el Community Manager debe escuchar constantemente a su comunidad educativa en redes sociales, para recibir los mensajes que le envían, así como lo que dicen otras organizaciones del sector educativo, con la finalidad de obtener información.


• Planificación: con la información recogida, se podrá preparar el plan de acción, la estrategia a seguir y el protocolo de respuestas a la audiencia.


• Actuación: Una vez planificada la estrategia a seguir, se podrá pasar a la acción y enviar mensajes, dar respuestas y llevar a cabo todas las acciones planificadas.

2. ¿Qué es un Plan de medios sociales?

El Plan de medios sociales, es el documento de trabajo a seguir por el Community Manager. Sus principales características son:

• Es elaborado por el Community Manager, pero toda la organización educativa debe tenerlo presente y participar en su elaboración.
• Debe ser la primera acción a realizar por el Community Manager, antes de tomar decisiones, e incluso antes de abrir un perfil corporativo en alguna red social.
• Sirve para construir y cuidar la identidad digital de la organización educativa, asegurando una adecuada reputación digital.
• En él se definen las líneas de actuación, la estrategia, los objetivos, el público, los contenidos, las redes sociales a emplear, etc.
• Debe ser el resultado de un análisis y reflexión y actuará de guía para todas las acciones en los medios sociales. 
• Debe quedar integrado en el Plan de comunicación de la organización educativa, siendo coherentes con la identidad y objetivos globales de la organización.

3. ¿Es necesario un Plan de Medios Sociales?

Debemos tener clara la importancia de estar presente en las redes sociales para cualquier organización educativa, con el fin de poder llevar a cabo el Plan de comunicación de manera eficaz, haciendo uso de los nuevos canales de comunicación en los que tenemos la certeza de que vamos a encontrar a la comunidad educativa.

Ahora bien, hay que tener claro que no es obligatorio tener presencia en las redes sociales: no se trata de “estar por estar”. Si la organización educativa no tiene nada que ofrecer a su comunidad o no puede ofrecer recursos para la gestión de su reputación digital en las redes sociales, quizá sea mejor que se centre en potenciar otras estrategias de comunicación y no se embarque en la aventura de tener presencia en los medios sociales.

Y si se decide tener presencia, no se puede estar en ellas “de cualquier manera”, sin tener un objetivo previamente definido. Toda acción que se lleve a cabo en las redes sociales, por pequeña que sea, debe estar fundamentada y responder a una intención definida, que deberá ser medida y controlada.

Un buen Community Manager jamás debe dejar nada al azar en su gestión y siempre debe saber cómo actuar, incluso ante los imprevistos y las situaciones de crisis que se puedan presentar.

4. Fases para elaborar un Plan de medios sociales

Para la creación del documento que recoge el Plan de medios sociales en una organización educativa, se requiere de un meditado ejercicio de análisis y reflexión que sentará las bases para la puesta en marcha de las acciones que llevarán a la consecución de los objetivos marcados en la estrategia de redes sociales.

El proceso de creación requiere de varias fases de trabajo bien diferenciadas:

1. Análisis previo de la situación de partida.
2. Planificación.

• Definir objetivos.
• Definir público objetivo.
• Definir canales.
• Definir estilo de comunicación.
• Definir plan de contenido.

3. Ejecución de la estrategia.
4. Monitorización y medición.

5. Análisis previo de la situación de partida

Antes de planificar una estrategia en redes sociales hay que detenerse y realizar una especie de auditoría interna que permita definir por completo la situación actual de la organización educativa en lo que respecta al plan de comunicación con su comunidad. Es recomendable realizar un análisis de:

• Tendencias actuales en internet que pueden afectar a la organización educativa:
• Tendencias de comportamiento en redes sociales para el ámbito educativo.
  
• Estadísticas de usuarios de internet para el ámbito geográfico de la organización educativa.
  
• Penetración de tecnologías de diversas naturalezas.

• Evaluar la situación actual de la organización en internet y redes sociales. Algunos ítems que podemos plantearnos para ello:
• ¿Cuál es la reputación online actual?
• ¿Existe una gestión de la identidad digital corporativa?
• ¿Se utilizan los medios sociales como herramienta de comunicación interna? 
• ¿Y externa con toda la comunidad educativa?
• ¿Se informa o se comunica a la comunidad educativa?
• ¿Existe un plan de medios sociales explícitamente definido?
• ¿Sabe toda la organización para qué se está utilizando la presencia en redes sociales?
• ¿Se están midiendo los resultados?
• ¿Son los resultados esperados?

6. Planificación: Objetivos, público y canales

Objetivos

Se trata de definir una serie de objetivos para llevar a cabo el Plan de comunicación en redes sociales, que permitan asegurar la comunicación entre la organización y su comunidad educativa.

Una buena forma de formular los objetivos, es hacer uso del método “Objetivos SMART (inteligentes)”:

• Específicos (Specific): deben ser lo más específicos y detallados que se pueda.


• Medibles (Measurable): para saber que vamos por el buen camino.


• Alcanzables (Attainable): ¿Alguien más lo ha conseguido? ¿Es posible?


• Realistas (Realistic): Ser conscientes de los recursos disponibles y los que se necesitarán para alcanzar los objetivos.


• Limitados en el Tiempo (Time): deben temporalizarse.

Público

Una vez planteados los objetivos, toca definir a qué personas afectan esos objetivos. Es decir, a quién nos vamos a dirigir. En una organización educativa, especialmente en los centros educativos, a la hora de definir la audiencia con la que realizar el proceso de comunicación, habrá que tener en cuenta una serie de premisas:

• Hay que ser realistas y focalizar los esfuerzos a la comunidad educativa del centro, que normalmente queda limitada a un determinado ámbito geográfico. No se debe intentar llegar a todo el mundo por el mero hecho de conseguir un elevado número de seguidores.


• El éxito del plan de redes sociales de un centro educativo se mide por el mayor o menor porcentaje de personas con los que se comunica dentro de la comunidad educativa, y no por el número total de seguidores que se consigan.
• El público objetivo es múltiple y diferente, como lo es toda comunidad educativa: alumnos, familias, profesores, ex-alumnos, el entorno local y su sociedad en general, incluyendo otros centros educativos, centros de formación del profesorado, administraciones educativas locales y regionales, asociaciones locales, ONG’s, etc.


• Cada segmento de este público tiene sus propias necesidades de comunicación: sitios, lenguaje y momentos diferentes.


• También hay que definir cuándo comunicar de forma abierta o en privado.

Canales

• El definir previamente el público objetivo ayuda enormemente a la hora de escoger en qué redes sociales focalizar los esfuerzos. Como norma general, se deben elegir aquellas plataformas en las que presentan más actividad los diferentes segmentos de la comunidad educativa.


• Cada canal seleccionado cubre unos objetivos concretos, se dirige a un público concreto, tiene un tono y una línea editorial.


• Es recomendable no dispersar mucho la identidad digital, los canales; aunque en ocasiones hay que ir adaptándose a los intereses cambiantes, en especial de los adolescentes, debiendo comenzar a tener presencia en nuevas redes sociales.


• Una buena selección de las redes sociales en las que debemos actuar para lograr los objetivos nos permitirá concentrar en ellas nuestros esfuerzos. Lo ideal es centrarse en gestionar de forma prioritaria sólo dos o tres redes sociales.


• En la actualidad, Facebook, Twitter, YouTube e Instagram son los canales más utilizados por la comunidad educativa. Aunque es necesario estar al día de los intereses de nuestro público en relación con nuevas redes sociales: Snapchat, Periscope, etc.


• En centros educativos no debemos olvidar las redes sociales educativas. Muchas de ellas tienen una comunidad virtual y es un canal donde pueden participar alumnos, familias y profesores.

En un buen plan de comunicación a través de redes sociales, lo ideal es tener presente la siguiente receta (Blog de Lorena Fernández):

• En las redes sociales verticales se almacena, sirviéndonos como repositorios multimedia. De esta forma, podremos “incrustar” en nuestras páginas webs esos contenidos y obtendremos también visitas a través de la propia red social. Porque, ¿dónde buscan los usuarios vídeos? ¿En nuestro canal propio de televisión o en YouTube? Estas redes son más transversales en cuanto a edades.


• En nuestras webs propias se crea el contenido enriquecido, con texto, vídeo, audio, imágenes, documentos, etc... usando los repositorios multimedia que anteriormente comentábamos. Es el lugar donde se hace el “pegamento” de todo. Este apartado incluye webs y blogs.


• Por último, en las redes sociales horizontales se viraliza este contenido enriquecido. Es en estos bares donde la gente está a la escucha. Cuando algo le interesa, salta a nuestra casa.

7. Planificación: Estilo de comunicación y plan de contenidos

Estilo de comunicación

En el proceso de comunicación en redes sociales por parte de una organización educativa, se debe actuar con Netiqueta y atender al estilo de los mensajes.

Cada canal tiene sus lógicas y cada público espera que nos dirijamos a él en un tono u otro. No será lo mismo el tono con el que nos dirigimos a los alumnos que el tono utilizado para dirigirse a las familias. Por tanto, cada tipo de mensaje que aparece en las redes sociales tiene su propia estructura y características.

El estilo de los mensajes puede variar:

• Según el grado de formalidad del texto (formal, informal, casual).
• Según el destinatario (difuso, concreto/grupal, individual).
• Según el enfoque (expositivo, narrativo, descriptivo).
• Según el canal (escrito, oral, audiovisual).
• Según el tamaño o la duración.
• Según la permanencia (inmediata o continua).

Hay que ser coherentes y consecuentes. No se puede ser en “digital” diferentes de “en analógico”.  El Plan en medios sociales siempre estará alineado con el plan de comunicación global.

También hay que evitar la infoxicación, realizando un adecuado proceso de curación de contenidos.

Plan de contenidos

Una vez se ha planificado ¿para qué?, ¿a quién?, ¿dónde? y ¿cómo?, sólo queda definir ¿el qué?, es decir, los contenidos.

En la Unidad 2 ya dejamos claro la importancia de definir un plan de contenidos pues son la pieza fundamental de un Plan de medios sociales. Podemos hablar de contenidos propios y de  contenidos de terceros, los cuales pueden presentarse en distintos formatos (texto, imagen, infografía, audio, video,…). El blog y la página web corporativa son las herramientas fundamentales para todo plan de contenidos.

Para definir qué queremos comunicar en redes sociales en una organización educativa, debemos dar respuesta a las siguientes cuestiones (Blog de Eva San Agustín):

1. ¿Por qué necesito contenidos?
2. Objetivos. ¿Qué quiero conseguir?
3. Audiencia. ¿Con quién quiero comunicarme?
4. ¿Qué contenidos tengo?
5. Mensaje. ¿Qué voy a contar?
6. Estilo y tono ¿Cómo me comunicaré con ellos?
7. Canales. ¿Dónde me comunicaré con ellos?
8. Cronograma. Cuándo me comunicaré.
9. ¿Cómo mido el éxito?

A la hora de seleccionar contenidos de calidad para una organización educativa, el Community Manager debería tener presente algunas cuestiones:

• Hay que olvidar el tráfico y centrarse en aportar valor con los contenidos. Si los contenidos no son relevantes para la comunidad educativa, no van a ser escuchados.


• No publicar exclusivamente contenidos: también hay que escuchar y responder a la audiencia.


• Importante segmentar los contenidos para los diferentes tipos de usuarios que conforman la comunidad educativa.


• Hay que intentar ser auténtico pero recordando que se trata de la imagen corporativa de una organización educativa.


• La web y/o el blog corporativo sigue siendo pieza fundamental para el plan de comunicación de la organización educativa.


• El contenido de calidad es aquel que es:
• Relevante (de interés para la comunidad educativa local).
• Útil: Contenido que la audiencia pueden aprovechar para hacer cosas y con el que pueden aprender algo que no sabían.
• Comprensible: sencillo, claro, conciso.
• Con referencias: es decir, con enlaces.

• Definir una adecuada profundidad de los contenidos: es decir, llegar a un equilibrio entre contenido de base y contenido de actualidad, ya que sirven a objetivos distintos. Con el contenido de base se obtiene posicionamiento a largo plazo, mientras que con el de actualidad se obtiene visibilidad y crecimiento de la comunidad en un periodo corto.

8. Ejecución de la estrategia

En esta etapa es donde toma especial relevancia la figura del Community Manager Educativo. En ella, se debe hacer cargo de controlar y nutrir de contenidos cada uno de los canales digitales de comunicación de la organización educativa, de acuerdo a la estrategia previamente planificada y a sus documentos de organización de tareas (Unidad 4).

Proceso de ejecución:

1. Escuchar: saber qué se dice de la organización educativa en redes sociales o de la temática que se quiere abordar ante la comunidad educativa.


2. Crear y/o cuidar la propia identidad digital con una imagen corporativa. En base al plan establecido se deben crear nuevos perfiles en redes sociales o mantener y mejorar los ya existentes, buscando en todo momento hacer crecer la reputación digital de la organización educativa.


3. Automatización: del proceso de alimentación de contenidos de la web y/o blog corporativo vía RSS, a los diferentes perfiles disponibles en redes sociales.


4. Prescripción: publicación de contenidos propios (web/blog) y de terceras personas (curación de contenidos).


5. Crear comunidad: participar en las conversaciones de la comunidad educativa y llegar al mayor número posible de público de la comunidad educativa de la organización. Hay que recordar la importancia de comunicar frente a informar y que el Community Manager debe ser la voz de la comunidad dentro de la organización educativa.


6. Fidelización: de la audiencia, especialmente de aquellos componentes de la comunidad educativa en el ámbito local de la organización. En el caso de un centro educativo: alumnos, familias, profesores, exalumnos, y sociedad en general de su entorno más cercano.

9. Monitorización y Medición

Todas las acciones que hayamos planteado en el calendario de actividades deben poder ser medidas, ya sea cuantitativa o cualitativamente, mediante unos parámetros que también deben quedar identificados en el plan de medios sociales.

Monitorizar es permitir que un proceso automático o semiautomático recabe información sobre algo que te interesa controlar. Como Community Manager, si monitorizas utilizando las distintas herramientas que existen en el mercado podrás dedicar más tiempo a otras actividades que requieran de la inteligencia o de las sensaciones humanas, como es la escucha activa.

Medir es cuantificar los resultados de tus acciones. Para ello, se deben definir unos indicadores (métricas).

Métricas en redes sociales: Qué medir

• Métricas en el sitio Web asociadas a las redes sociales: es decir, la web o el blog corporativo de la organización educativa. 
• Visitas al sitio web desde redes sociales.
• Tráfico que tiene el sitio web desde sitios web de referencia.
• Datos generales de audiencia: visitas al sitio web, contenidos más leídos, lugares desde donde nos visitan, dispositivos empleados, horas de visita, formas de acceder al sitio web (directamente, por redes sociales, emails, lectores de noticias, etc).

• Métricas en Facebook.
• Visitas a la página y su crecimiento en el tiempo.
• Número de "Me gusta" de la página en Facebook y su crecimiento.
• Número de comentarios en el muro y su tendencia: un número importante de comentarios por parte de los fans en Facebook muestra la madurez de la comunidad que se está formando en esta red social. 
• Comentarios respondidos y tiempo de respuesta: este indicador muestra si se está utilizando Facebook para escuchar a las personas.
• Tipo de comentarios: el porcentaje de comentarios positivos, negativos y neutros en el muro de la página de Facebook, permite saber la satisfacción de la audiencia.

• Métricas en Twitter.
• Número y crecimiento de seguidores.
• Número de seguidos: evitar tener cero seguidores, para asegurar una escucha activa en esta red social.
• Número y frecuencia de mensajes.
• Número de retweets y menciones recibidas.

• Métricas en YouTube: número de vídeos subidos, número de suscriptores, etc.

Herramientas de monitorización y medición en redes sociales

• Herramientas de análisis propias de la red social. Son ofrecidas por la propia aplicación y en la mayoría de ocasiones suelen ser la opción ideal para el análisis a realizar en una organización educativa: sencillas, ya disponibles y gratuitas.
• Blog y Espacio web: algunas aplicaciones llevan integradas las herramientas de análisis, como es el caso de Blogger  y WordPress, y otras requieren la instalación de plugins específicos.
• Facebook Insights: disponibles desde la pestaña “Estadísticas” en la administración de la página de Facebook.
• Twitter Analytics: accesible desde analytics.twitter.com
• YouTube Analytics: accesible desde www.youtube.com/analytics

• Herramientas externas. Si necesitas completar el análisis, puedes optar por alguna herramienta externa, algunas con versiones gratuítas con funcionalidades limitadas pero que pueden llegar a ser suficientes. Algunas son específicas de una red social y otras admiten gestionar perfiles en diversas redes sociales. Puedes revisar, entre otras:
• Google Analytics: ideal para espacios web que no dispongan de estadísticas propias.
• Twitonomy: específica para Twitter.
• Para diversas redes sociales: Hootsuite,  Buffer y Metricool.

En “Recursos de ayuda” puedes ampliar la información sobre estas herramientas de monitorización y medición.

Escucha activa

Cuando se realiza una escucha activa en los diferentes canales de redes sociales de la organización educativa, se podrá optimizar la estrategia de contenido del plan de comunicación de acuerdo a los gustos y preferencias de la audiencia.

La escucha activa significa escuchar con el firme propósito de entender a la audiencia. Es una herramienta de monitorización de la actividad en redes sociales e implica invertir una importante cantidad de tiempo, pero ofrece muchos beneficios:

• Identificar los puntos fuertes y débiles de la reputación digital de la organización educativa en internet.
• Conocer mejor a la audiencia, analizando su comportamiento, intereses y necesidades.
• Saber qué tipo de contenido educativo es el que más interés provoca en los canales de redes sociales.
• Saber de primera mano la opinión que tiene la comunidad educativa.

El Comunity Manager debe hacer de la escucha una de las principales tareas a realizar a diario y la debe centrar en:

• Reputación digital de la organización educativa: la marca.
• ¿Qué se está hablando de ella?
• ¿Dónde se está hablando de ella?
• Lo que se dice de la marca, ¿es positivo o negativo?
• Otras organizaciones educativas afines. Se puede aprender mucho de lo que hacen otras organizaciones educativas en redes sociales, tanto de sus aciertos como de sus errores.
• Entorno educativo y local: qué está pasando en el ámbito educativo y en el entorno local de la organización educativa en redes sociales.
• Audiencia: hay que escuchar a la audiencia para conocer comportamientos, intereses y necesidades que tienen.

10. Límites legales

Antes de elaborar un Plan de comunicación a través de redes sociales en una organización educativa, es muy importante tener especial cuidado con la protección de los alumnos, en su mayoría menores de edad, sobre todo con la protección de su imagen y de sus datos personales.

Datos personales son el nombre, el número del expediente académico, su dirección, su DNI o una fotografía. En el caso de alumnos, también lo son sus datos y resultados académicos. Para garantizar su protección quien quiera utilizarlos debe pedir permiso. En el caso de menores es aún más importante. El debate entre derecho a la comunicación y derecho a la intimidad no debe perderse de vista. Estamos viendo que comunicar y establecer un plan de comunicación de centro es positivo para la comunidad educativa solo que hay que hacerlo comprendiendo los límites y respetando la privacidad de las personas de nuestra comunidad educativa.

También hay que tener presentes los límites de la propiedad intelectual, pues el Community Manager hace uso continuado de numerosos contenidos de terceras personas. En todo momento, hay que comprobar con qué derechos está protegido ese contenido, pues por defecto todo lo producido adquiere derechos de autor. Los contenidos licenciados bajo licencia Creative Commons (CC) permiten ser compartidas de forma abierta y gratuita, aunque tienen varias condiciones a cumplir. Más información sobre las licencias CC y su uso en su web.

Legislación a conocer por el Community Manager:

• Leyes de Educación estatales (LOMCE) y de ámbito regional.


• Ley Orgánica de protección de datos (LOPD). Protege el dato personal; es decir, afecta sólo al tratamiento de datos de personas físicas y regula los derechos y obligaciones en cuanto a esta información, incluida la contenida en una comunicación electrónica.


• Ley de la Sociedad de la información y el comercio electrónico (LSSI) No distingue entre persona física y persona jurídica; regula todas las comunicaciones que se realicen de forma electrónica, ya sea con personas o con empresas.


• Nuevo Reglamento Europeo de protección de Datos,  aprobado el 14 de abril del 2016. Esta nueva normativa será de aplicación a todos los estados miembros de la UE y surge con el objetivo de armonizar todas las regulaciones en materia de protección de datos de los estados miembros.  Ha entrado en vigor el 25 de mayo de 2016 y será de obligado cumplimiento en un par de años.


• Ley de la propiedad intelectual. La propiedad intelectual es el conjunto de derechos que corresponden a los autores y a otros titulares (artistas, productores, organismos de radiodifusión...) respecto de las obras y prestaciones fruto de su creación.

11. Recursos de ayuda

Herramientas de monitorización y medición

• Google Analytics. Ayuda de Google.
• Guía de uso de Twitter Analytics.
• YouTube analytics: Ayuda de Google.
• Twitonomy: Manual de uso.
• Hootsuite. Tutorial Hootsuite.
• Buffer. Qué es Buffer, para qué sirve y cómo funciona.
• Metricool. Analítica para tu blog y tu social media.

Protección de datos

• Fotografías de niños en colegios.
• Derecho fundamental a la protección de datos.
• ¿Cómo cumplir con la Ley Orgánica de Protección de Datos Personales (LOPD)?
• Guía para centros sobre la protección de datos en menores.